След като присъствах на презентацията на Николай Неделчев по време на StartUP Conference 2012, ефектът върху мен беше изключителен. От една страна ми се искаше веднага да отивам и да правя бизнес; от друга – сякаш имах нужда да слушам още и още от историята на този забележителен човек. От трета – със задоволство си повтарях: “Има, има хора, които работят, живеят и се развиват, благодарение на ценностната система, която са изградили в живота си”. Затова исках да прехвърля тези преживявания и към вас, читателите на Бизнес уроци за начинаещи. Веднага поканих Николай за интервю.  А той прие с удоволствие!

Разговорът ни започна със следните реплики:

“Поздравявам Ви за всичко, което правите! Отличните резултати от Вашия труд са явни”. Вместо да ми каже “благодаря” или “така е”, той се засмя и отвърна: “Винаги може и по-добре”. Това е факт, но когато човек с подобна история ти каже “Винаги може по-добре”, това не звучи голословно и клиширано.

Да се върнем на изходната точка. Как стартира Publicis MARC group?

 Не ми се случи да се събудя една сутрин и да си кажа: “Ще стартирам компания”. Обикновено дълго време преди това човек обмисля. При мен този инкубационен период беше между 6 месеца и една година. Концепцията за това, което искам да правя, няколко пъти се променяше в главата ми. Всичко беше в тази област, но с различни формати.

Първото ми начинание беше с партньори, които се оказаха несериозни. След около два месеца движение на празни обороти в кръг, аз им казах: “Хора, дайте да се разделим и всеки да тръгне по пътя си”.

Тогава започнах да търся финансиране. По това време такива практики не бяха широко разпространени. Свързах се с Българо-американския инвестиционен фонд, разказах им за моята идея. Всъщност, впоследствие реших да правя рекламна агенция. Първоначално исках да бъде студио за дизайн, за предпечат и цветоотделяне. Това беше през 1994-та – разцветът на тези звена. Тогава не им беше ясно какво представлява това. Направиха едно изследване и проучиха пазара. В резултат идеята много им хареса. Казаха ми, че е описана страхотно, че това е най-добрият бизнес план, направен от българин.

От там нататък се случи по-интересното. Казаха, че могат да ми дадат 50%, а аз трябва да си намеря другите 50%. Бях поискал 240 000 долара. За мен това бяха много пари! Тогава ме попитаха дали имам някаква собственост. Отговорих: “Имам една трета от една къща, но няма как да се получи”. Те премислиха нещата. След две седмици ми се обадиха и казаха: “Имаме решение за теб: трябва да намериш само 30% от сумата”. Но това са 70 000 долара! Търсих, питах… Отново им казах, че няма как да намеря тези пари. Тогава те отново обмисляха. Най-накрая ми казаха да намеря 10% от цялата сума. За никого не бяха правили такива отстъпки, но проектът много им хареса, аз, като човек – също. Тези пари също не успях да намеря.

Тогава ми предадоха първия урок: „Защо човек трябва да вкара негови пари в бизнеса?”. Казаха ми следното: “Ние можем да покрием цялата сума, само че, когато човек прави бизнес, трябва да вкара негови пари по простата причина, че щом вкараш твои пари, има какво да губиш. Всеки има страхотни идеи, кандидатства, дават му 100% от капитала. След това се влюбва в девойка от Щатите, зарязва всичко и заминава, защото любовта е по-силна. Да, това е доста хипоерболизирана история, но те обясняваха защо човек трябва да даде от себе си, било то и само 10%. Тогава намерих едни приятели, на които разказах за идеята си. Всеки от тях ми даде по 3 500 долара. Събрах парите и направих рекламна агенция!

Бяхме двама – аз и една моя колежка от фирмата, в която работех до момента – BBS – тя беше представителството на Apple за България. Това се случи през април 1995 г.

Комапнията ми се казваше M.A.R.C (marketing, advertising, research, communications).  Идеята да направя тази компания дойде в инкубационния период, за който споменах по-рано. Тогава си задавах въпросите: “Това, което искам да правя, мога ли да го направя по-добре от хората, които го правят в момента?” Преди да основа компанията, бях маркетинг директор на BBS. По онова време работех с най-различни рекламни агенции, но не бях доволен от тях. Смятах, че ако направя моя компания, мога да дам много по-добро обслужване. Видях нуждата, която пазарът имаше тогава. Второто нещо, което открих е:

понеже нямахме много рекламен бюджет в BBS, започнах да действам по силата на пробите и грешките. По онова време с рекламно съдържание не можехме да бием конкурентите си Microsoft и IBM. Тогава Apple бяха маргинална марка. Така започнах да пробвам неща, които са извън обхвата на типичните рекламни услуги. Опитах с директен маркетинг. За първи път в България направихме фирмен вестник – Apple News. За първи път направихме и фирмена експозиция – Apple Expo. След това, по нашия пример, Byte направиха това за цялата индустрия.

От нямане на средства човек става изобретателен. Тогава осъзнавах, че чрез концепцията за интегрираните маркетингови комуникации (когато с един бюджет задействаш няколко взаимнодопълващи се и усилващи се канали, ефектът е много по-голям) можеш да бъдеш много по-ефективен в сравнение с огромните бюджети за реклама.

Знаех, че мога да предложа по-добра услуга и да правя нещо, което никой в България не правеше: интегрираните маркетингови комуникации. Така поставих началото на фирмата M.A.R.C. Започнахме двама души, а буквичките бяха четири. Това беше моята визия, това развивах.

 В момента границите между реклама, комуникации и PR са доста размити. Ти как ги дефинираш?

Вече липсват стандартните форми на реклама, PR и комуникации. PR агенциите правят и творчески предложения. Нашите творчески агенции Publicis и Saachi&Saachi изготвят цялостни програми, в които има реклама, PR, директен маркетинг.

Живеем в ерата на универсалиста – човекът, който може да свърже точките. В някаква степен това е ерата на интегрираните комуникации. Всичко прелива от едно в друго. Няма ясни граници. Това, което трябва да направиш, е да имаш инструментите под ръка, да знаеш как да ги използваш по най-добрия начин, като целта е да дадеш възможно най-голяма стойност за клиентите и за техните марки. Това е, което се случва.

На нашите клиенти най-често казваме следното: „Поради факта, че имаме всичко под един покрив, ние можем да бъдем медийно неутрални”. Ето какво се получава на практика: клиентът отива при една рекламна агенция и казва: “Искам да създам нова марка”. Какво прави рекламната агенция? Предлага му рекламен план – това, което тя прави. Ако отиде при PR агенция, тя ще му каже: “Виж какво, PR-ът е най-ефективният инструмент, той създава възприятия, обръща нагласи и т.н.” Те няма да те излъжат, разбира се. Ще ти предложат PR-план. Всеки ще му даде неговата гледна точка и ще бъдат прави. Образно казано: за чука всеки проблем идва във формата на пирон.

Понеже имаме всичко под един покрив, ние можем да бъдем неутрални и да видим от какво този клиент има най-голяма нужда. Той може да дойде с идеята, че му трябва реклама, но ние ще му кажем, че се нуждае от PR  с подкрепата на дигитални комуникации. Нашето уникално предложение към пазара е: да дадеш на клиента това, което му трябва, а не да нагласиш нуждите му към твоите възможности!

Вие сте голяма компания с 8 компании под една шапка. Как започна да се случва растежът?

Растежът беше предопределен още от самото име. В началото си казах, че искам да правя няколко неща. С тази идея направих  и M.A.R.C. Въпреки че в началото бяхме двама, постепенно станахме 5, после 8, 10 и т.н. След това направих първата компания. Тя беше специализирано звено за директен маркетинг. След това направихме звено за събитиен мениджмънт, след това – звено за дигитален маркетинг.

Относно растежа моето верую е в две посоки:

Николай Неделчев с мениджъри на отделните звена в Publicis MARC Group. Всяка година правят мениджърски преход със снегоходки в планината.

Няма такава концепция като “Най-добрият китайски, френски, индийски ресторант”. Ресторантът може да е едно от тези трите, но не и трите заедно. Вярвам в специализацията. Затова създадох отделни звена, които са специализирани. Да, те са под един покрив, изградени на принципа на сътрудничество с дадени практики, но, за да бъдат ефективни, трябва да са фокусирани върху една отделна практика.

Второто нещо, което вярвам и правя е, че всяко звено си има отделен шеф. Бях си наложил управленското правило, че всяко новосъздадено звено трябва да придобие пълна самостоятелност най-много в рамките на една година. Важно е да не губи пари. Системата ми е следната: създавам го; в началото работя заедно с мениджъра и неговия екип – помагам им по всякакви начини. Но в рамките на една година те трябва да започнат да печелят пари.  Ако са добри и знаят как да си продават услугите, ще се справят. Ако не са – ще фалират. Затова разчитам на принципа на естествения подбор. Всички звена минаха по този път. Имат отделен баланс приходи и разходи; нямат оправдания за загубите си.

 Да разбирам ли, че основният ти принцип е да възпитаваш лидери, а не мениджъри?

Абсолютно! Точно така! Това съм правил от самото начало. Тази е формулата, в която вярвам. Именно този е подходът, довел до растеж.

Кои са принципите, според които избираш лидерите на звената?

Има няколко принципа, които следвам, когато избирам хората, които ще бъдат лидери на звената: да бъдат смели, да могат да взимат решения, да рискуват, да бъдат честни. Аз съм маняк на тема честност. Ако в тази посока имам подозрения за някого, не мога да бъда партньор с него. Моите хора го знаят. Лидерите трябва да бъдат креативни, да създават неща. Може да си направил малка фабрика през детството си, но е важно да имаш този начин на мислене. Не може да имаш мислене на чиновник и да бъдеш лидер на звено.

Другото основно за хората на лидерски позиции е да искат да се учат. Аз непрекъснато чета и се уча. Такъв е нашият бизнес. Смятам, че винаги може по-добре. Треньорът на Маями Хийтс казваше: “Ако не ставаш по-добър всеки ден, ставаш по-лош.” Това е така, защото другите се развиват.

А как избираш “редовите” хора, които да работят за вас?

Там има три други качества, на които изключително много държим. Първото е човек да бъде ентусиазиран за това, което прави. Не може да си дошъл в комуникациите и рекламата само защото искаш да изкарваш пари. Това е обидно и за теб самия като начин на мислене.

Животът е толкова кратък, че за мен е мазохизъм да правиш нещо, което не обичаш. Видим ли, че няма ентусиазъм, автоматично изключваме човека от списъка.

На всички новопостъпващи хора казвам една приказка на английски: „If you are not fired with enthusiasm, you will be fired with enthusiasm”. (Това е игра на думи: „Ако не си запален с ентусиазъм, ще бъдеш уволнен с ентусиазъм”).

Второто нещо, което търсим, е позитивизъм. Като цяло, ние, българите, сме много негативно настроени. Всичко ни е гадно, всички сме прецакани, нещо не е както трябва. Дори сутрин в автобуса ще забележиш това. Всички плюят. Хората, които наемам, трябва да бъдат различни.

Третото нещо, което търсим, е амбиция. Говоря обаче за премерената амбиция човек да знае къде е днес и къде иска да бъде след три години. Трябва да има желание, да се бори, да бъде най-добрият в областта си. Двете крайности (липсата на амбиция и болезнената амбиция) са лоши.

Ако трябва да избираш между човек, който има всичко това, но няма професионалните качества, нужни за работа и такъв, който е професионалист, но няма тези качества, как би постъпил…?

Със сигурност ще избера човека, който “идва от улицата”, но има този светоглед! Няма да избера хиперпрофесионалиста, на когото липсва всичко това.

Двама от моите мениджъри, които управляват две от звената, не са висшисти. Те са хора с колежанско образование. За мен това няма значение. Дори не зная кой какво е завършил и има ли образование. Това не ме интересува.

По-важното е да зная каква е настройката на човека, какво прави и какви са резултатите му. Има хора от чужбина с по две висши образования, но с много объркана настройка в начина на мислене; има и такива, които буквално ги взимаш от улицата, но са уникални, развиват се с космическа скорост.

Никое бизнес училище не може да ви научи на три неща, които трябва да имате: визия (да виждаш нещата, да свързваш точките), интуиция (да взимаш решения, основани на усещания; интуицията е да знаеш нещо, без да си наясно откъде го знаеш), харизма (способността да предаваш енергия на хората и да ги запалваш).

Ако имаш това мащабно мислене, ще запалиш инвеститорите, клиентите… Хората ще го усещат!

Има ли други качества, които търсиш?

Изключително важно е винаги да си задаваш въпроси: какво мога да направя по-добре; защо не съм толкова добър лидер като Джеф Бесус; какво мога да направя като него, за да подобря лидерството си; как моята компания да заприлича поне малко на Amazon; защо моите конкуренти са по-добри в това отношение.

Самонадеяността и самодостатъчността ме изкарват извън обувките ми. Ако някой смята, че е върхът, че всичко знае, че е вече успешен… Не мога да понасям този начин на мислене! Човек трябва да бъде в постоянен режим “задаване на въпроси”. На много от въпросите няма да има отговор, но това не пречи да питаме. Аз имам въпроси, на които не съм получил отговорите.

Много е важно човек да си намери точната половинка в бизнеса. Хората са два типа: тези с големите идеи и тези, които вършат нещата. Аз съм от първата категория. “Цъкането” на неща ме изнервя. Затова е много добре човек да си даде ясна сметка кой е и да си намери половинката, която му липсва.

С какви предизвикателства се сблъскваш в момента?

Най-голямото е да се справим с кризата, и то сравнително добре. Факт е, че при намаляващ пазар, ние растем. Преди растяхме с по 30-40-50% годишно, а сега – с 5-6%. Това е хубав ръст на фона на намаляващия пазар.

Второто нещо е да катализирам хората, които управляват отделните звена. Искам да съм като Сенсей, който те учи, без да се натрапва. Както казва Лао Дзъ, искам да ходя рамо до рамо с моите хора, а не пред тях и да им показвам пътя.

Съвсем личното ми предизвикателство е да бъда катализатор на тези хората, които са под мене и управляват звената.

Третото ми предизвикателство е да продължаваме да бъдем най-иновативният център в нашата индустрия; място, където се раждат нови компании, прилагат се нови техники в маркетинга, правят се неща за първи път в България. Надявам се да запазим пионерския дух и пионерското отношение към нещата!

Кои са трите бизнес урока, които си научил от опита си до момента?

Първият урок: хората са най-важният капитал в един бизнес. Както казва Бил Гейтс, ако изкарате 10-те най-водещи глави от Microsoft, мога да ви кажа, че Microsoft ще бъде една незначителна компания. Аз искам да намираме най-добрите хора и да ги развиваме – на това нещо ме е научило времето. Това е топ приоритетът на компанията. Джак Уелч съветва, че топ приоритет е да се научиш да изкарваш лошите хора и да вкарваш добрите. Утвърдените лидери на компания споделят,  че отделят около 60% от времето си, за да намерят точните хора на позициите.

Вторият урок: никога не подценявайте парите. Винаги имайте най-лошия сценарий, план за излизане от него и парите, които ще ви позволят това да се случи. Аз никога не съм обичал да се занимавам с това, но то е изключително важно. Трябва да имаш постоянно блан Б – „Какво ще се случи, ако…”.

Например, утре става един пожар, при който цялата ти компания изгаря. Ти трябва да имаш наличен кеш, който да ти позволи да се изправиш на крака. Два-три пъти съм бил на ръба да се удавя…

Третият урок: направете хората си щастливи – и те ще ви направят щастливи: като пари и като удовлетворение от това, което правите.

 Кога се смяташ за наистина успял?

Аз съм особено щастлив от факта, че преди две години имаше едно проучване на всички офиси на Publicis по света. Целта беше да се провери колко са удовлетворени хората от работата си; колко значима е тя за тях; до каква степен вярват на мениджмънта и до каква степен са убедени, че се движат в правилна посока. Това изследване се проведе анонимно. От целия свят България беше на първо място! Второто място беше за Швейцария, а третото – за Канада. Това за мен е най-голямото постижение! Наистина е гордост, защото: на колко места България е на първо място за нещо хубаво!

Какво ще препоръчаш на младите предприемачи в България?

Да си намерят половинката, точния партньор в бизнеса. Много е важно! Изключително определящо е да си сложат визия: къде си сега, къде искаш да стигнеш. Трябва да имаш визия – с нея да заспиваш и с нея да се събуждаш! Следващо: когато наемат хората, да взимат точните хора, за които са убедени, че ще дадат максимума от себе си.

Не се отказвайте! Да се прави бизнес в България е тежко, но има толкова много примери на хора, които правят бизнес.

Важното е да правим добро на хората. Това ще се отплати. Вярвам, че когато човек прави добро, то му се връща.  Има един принцип на реципрочността: “Не прави това, което не искаш да правят на теб”.

Един равин, на име Хилел (от първи век преди Христа), казва: „Не прави на твоя близък това, което мразиш”. В тези няколко думи е целият принцип на Тората. Всичко друго е упражнение върху него.

 ИЗВЪН БИЗНЕСА:

Времето извън бизнеса: карам колело, лодка, каяк. Прекарвам колкото се може повече време с децата ми – те са доста забавни; от тях извират много положителни емоции. Понякога ме карат да се замисля за неща, за които не бих мислил. Обичам да се виждам с приятели и да пътувам. Аз пътувам много.