Любомир Любомиров е представител на една нова професия. Или, по-точно: стара професия с ново име. Всъщност – колко е нова и колко е стара, оставям на вас да прецените. Но със сигурност е интересна, предизвикваща и доста поглъщаща.
Той пише рекламни текстове, които продават. Копирайтър е. Според него, „текстът се пише сам“. Да, но ако има кой да го напише, добавям аз :). А ето кой пише едни от текстовете, които най-много продават в България.

Освен, че е главен копирайтър в Rocket Studio Варна, той списва блог, който задължително трябва да сложите в списъка си с най-следени блогове: NextCopy.

Освен онлайн, можете да откриете Любомир на доста събития като лектор. Мисля си, че е приел това като мисия – да предава всичко, което знае за копирайтинга и да насърчава хората да действат.

Разкажи ми за професионалния си път. Откъде тръгна и докъде си стигнал в момента?

Много ми харесва началото на този въпрос, защото става дума за път. Това е страхотен образ, когато заговорим за работа! Tук в никакъв случай не става дума за задължение или принуда. Лаская се, че съм един от малкото щастливци, които се занимават с това, което обожават. Тоест, превърнали са любимото си занимание в професия. Откъде тръгнах ли? Всъщност, писането е част от мен, откакто се помня. Все повече време отделям за това.

Започнах като репортер и „журналистче“ в няколко световнонеизвестни печатни медии. Там превзех всичките форми на копирайт – рекламни статии, реклами; дори пишех мнения на „верни читатели“. В Интернет новите изразни средства на средата ме поставиха за дълго пред монитора – вече повече от десет години…

Към настоящия момент съм Senior Copywriter и управител на Rocket Studio Варна. С други думи, пак пиша, но вече е по-забавно.

Какво се крие зад професията, наречена „копирайтър“?

Трябва да бъде дефинирана по някакъв начин. Може би ще звучи горе-долу така: създаване на комерсиални текстове или на такива, които призовават читателя да предприеме конкретно действие. За съжаление у нас тя няма традиция; може да се обясни със синоними като рекламист (каквото и да означава тази иначе интересна дума), журналист, редактор…. Все пак никоя от тях не покрива напълно основната дейност, с която се асоциира копирайтъра, а именно: писане на комерсиални рекламни послания. Всяка реклама (от гениалната до посредствената) трябва да е написана от копирайтър. Добрите думи могат да привлекат хората, но истинските думи могат да ги накарат да се влюбят в продукта или услугата. Винаги се стремя да създавам истински думи.

Има ли „хляб“ за копирайтърите в България?

И да, и не. Интересът към съдържанието и неговите автори нараства. Това е много добра новина! За съжаление над 99% от запитванията обаче са за „написване на текстове за бутоните“ в сайта. Тоест, тук говорим за онлайн позициониране на аудиторията, както и на самия контент. Интернет е интересен, атрактивен, предлага безкрайни възможности и… добрите новини за копирайтърите свършват дотук. Защото в предните няколко изречения всъщност стана дума за контент райтъри – друга любима моя чуждица, означаваща именно това – писане на съдържание за уеб страници.

А органичният копирайтинг, този с креативните идеи, с гениалните слогани или текстовете за радио спотове, е все така далечен и неразбран. В интерес на истината „вина“ за тази ситуация имат преди всичко самите копирайтъри, защото не предлагат съвсем адекватно своя труд.

Това го неглижира в очите на клиентите, а знаем докъде може да доведе лошото съдържание и най-добрият откъм дизайн сайт. Така е и с неправилното рекламно ТВ или радио послание.Трябва да е ясно едно – думите въздействат и онлайн, и на билборд. Затова копирайтърът е важен. Като обобщение можем да кажем: хляб има, само трябва да го поискаме.

Издай ни няколко тайни принципа за писане на добри текстове. 

Правилата за писане на рекламни текстове се различават твърде малко от „класическите“, които всеки е изучавал в училище. Спецификата идва от целта. Да кажем, че работата на копирайтър е успешна – той трябва да е раздразнил любопитството и след това да успее да го трансформира в желание за купуване. Това, разбира се, се прави посредством техники; няма никакъв проблем да се споделят няколко. Нека разделим работата на копирайтъра на три части, чисто технически. Те са: преди, по време и след писането на текста.

Когато се готвим за създаването на произволен рекламен текст, е важно да сме проучили трите фактора – продукта, бизнеса, клиента. Или с други думи: какво, на кого и къде ще предложим. Това е най-трудоемката и сериозна работа. Тя ще отнеме време, усилия и енергия, но ако я свършите правилно, гаранцията, че съдържанието ви ще продава, е над 90%.

По време на самото писане се старайте да се придържате към диалогичната форма на описание. Разкрийте ползите от продукта. Ползвайте глаголи и епитети. Не бъдете скучни! А когато сте готови, е време за проверка. Най-добре ще направи това една произволна тестова група от читатели. Ако имате приятели, които са активни потребители, просто ги помолете да прочетат написаното и да кажат дали са запомнили нещо и какво е то… Ето два бързи съвета: не забравяйте, че пишете за хората; оптимизаторите се грижат за търсачките. И по-важното: пишете всеки текст като за последно; в копирайта няма пренаписване.

Ако имаш генератори на идеи, кои са те?

Музиката, приятелите, улицата, книгите…. Спокойно мога да ги напиша и в различен ред, защото зад всички тях се крие той – животът. Ежедневието е най-големият вдъхновител. Стига обаче да можем да гледаме отвъд очевидните случки.

Копирайтингът е разказ, затова всеки ден дебна за история – обикновена и семпла. Не е нужно да бъде някаква дълбока или драматична ситуация. Простите истории са съвършени.

Те са есенцията, която трябва да се вземе и да се развие назад. Понякога съм виждал цялата рекламна кампания на един клиент, синтезирана в пет минутен разговор на спирката. Идеите са около нас, дори древните са вярвали, че има едно общо информационно поле около Земята, изградено от идеи, емоции и чувства. По-чувствителните от нас имат връзка с тази матрица и могат много по-лесно да създават продукти на духа – картини, музикални произведения, текстове…. Ако обаче излезем от сферата на митологията, ще трябва да се повторя: генераторите на идеи са на една ръка разстояние. Ако имаме смелост да я протегнем, ще открием историите.

Предполагам, както всеки човек, и ти се изчерпваш. Как разбираш кога си стигнал до там; какво правиш, за да се възстановиш?

Нормално е в един момент да се достигне до някакъв предел. Още повече ако говорим за творческа дейност. Признаците на умора са много интересни при мен, не знам как е при останалите. Обикновено един текст се пише наведнъж; той тече плавно и се развива сам. Това е следствие на мисълта, с която го създаваме. Когато започвам да се изчерпвам, се появяват и камъните – текстът става „грапав“; налага се да бъде прекъсван на няколко пъти. Подобна практика се отразява моментално на качеството на написаното и е ясен знак, че трябва презареждане. Разходка сред природата или на морския бряг действа абсолютно добре. Също и добрата музика. Аз добавям и лулата (какво да се прави, всички сме жертва на собствените си привички), хубавата книга. Но на първо място, без никакво съмнение, е излизането на открито. Ако имам възможност да пиша навън, нещата стават от само себе си.

Какво четеш в момента?

Освен „Армиите на нощта“ на Норман Мейлър (За поне пети път. Прекрасна книга, но и няма как да е иначе – Мейлър е наистина гениален!), в Kindel-а ми е на дневен ред последният бюлетин на Copywrite Institute, както и няколко от любимите ми разработки върху Средновековието и Кръстоносните походи. Умишлено се стремя да получавам всякаква информация от възможно най-разнообразни източници. Това е предимството на ранното ставане сутрин – имам достатъчно време за запълване на файловете. Едно от нещата, което ми помага много за поддържане нивото на работа е разнородните интереси, които имам. Копирайтърът трябва да е преди всичко любопитен и с колкото се може по-широка обща култура. Защото рекламните текстове трябва да са истински, „пълноводни“ и въздействащи! А това не става само с четене на Паулу Коелю.

Какво пишеш в момента?

Точно сега отговарям на този въпрос. А иначе всеки ден минава в писане за текущите клиентски поръчки и в писане за nextcopy – полу шантавия ми блог за копирайт. В задачите за деня са: имиджова статия за здравословните продукти в бодибилдинга, правила за провеждане на конкурс за име на холова гарнитура, подготовка за контент на сайт, който ще предлага биокомпост от калифорнийски червени червеи. Не ми е скучно никак, нали.

А какво би искал да напишеш?

Просто следващия хубав текст. Преди се стремях да обвързвам концептуално написаното, за да се получи по-голям формат, но в този момент това не ме вълнува. Зад гърба си имам достатъчно разнообразни текстове – стихове, детски пиеси, реклами, разкази, че и хайку….. Затова се стремя да давам всичко за всеки конкретен текст. За разлика от другите в бранша, изобщо не се блазня да бъда автор на книга, наръчник или нещо подобно. Искам да напиша нещо, което наистина ще се забележи от хората, ще ги накара да запомнят поне за малко част от думите. Не повече.

Кои са трите бизнес урока, които си научил от опита си до момента?

И трите са следствие на контакти с клиентите, на преценки на ситуациите и разбира се, на моменти и грешки. Ето какво може да се научи за бизнеса в процеса на работа:

1. Клиентът може да познава своя бизнес, но това далеч не означава, че може да го рекламира правилно. Когато започвах работата си с клиенти преди около десетина години, бях много впечатлен от това, с какъв авторитет говорят за своите продукти. Постепенно с времето научих, че детайлното познаване на пълния процес на изработка на прахосмукачката например, изобщо не е гаранция, че тя ще бъде презентирана както трябва. Ако сте собственик на бизнес и искате той да достигне до правилните хора, търсете тези, които ще могат да им кажат правилните думи. Времето, в което всеки да разбира от всичко, вече е минало. Разбирайте едно нещо, но изцяло.

2. Никога не съдете за един бизнес по неговата големина. Всички се впечатляваме от лъскавите офиси, скъпите костюми и луксозния интериор. Все пак подобна демонстрация на стил нерядко е придружена от снобско неглижиране на рекламата и в частност на копирайтинга. В Интернет няма големи и малки – има сериозни и несериозни бизнеси. Колкото по-бързо и безболезнено научите това, толкова по-лесно ще придобиете правилния подход към клиента.

3. Зад едно “не“ могат да се крият милиард причини. Средно на месец имам близо десетина сериозни запитвания за копирайтинг услуги и реализирам част от тях. Съвсем ясно е, че част от изпратените мейли са с молба за оферта за „събиране на цени“ и “проучване“. Понякога получавам отказ, без да е упомената причината. В началото това ме дразнеше, но после свикнах с учтивото прекъсване на кореспонденцията като част от отношенията „клиент-копирайтър“. Докато веднъж не зададох простичкия въпрос „защо“. Оказа се, че проблемът е просто технически – непрочетен мейл. Понякога връзката се къса по причини, независещи от нас; намесва се случайността. Но ако не попитате, никога няма да разберете. А това е чисто и просто пропусната възможност.

ИЗВЪН БИЗНЕСА: 

Извън бизнеса отново си оставам същият любопитен и многознаещ любител на хубавия тютюн и огнената вода. Част от ежедневието ми е заета с Ордена на Рицарите Тамплиери на Йерусалим. Опитвам се да чета колкото се може повече документи за епохата на Кръстоносните походи и западноевропейското Средновековие. Все отлагам опитите си да се науча да пиша с перо на пергамент; засега само гледам завистливо красивите страници на манускриптите. Някой ден обаче със сигурност ще имам свой! Когато не се занимавам с всичко, се стремя да разширявам колекцията си от лули. Едва ли мога да се нарека страстен събирач, по-скоро съм отявлен фен на самия ритуал на пушенето на лула. Същото важи и за шотландския принос към алкохолните образци. Ако можем да обобщим всички тези занимания, те ще са със сигурност въплътени в израза „ретро хедонизъм“. Определено съм по- скоро Гандалф, отколкото Боромир. Но пък колко по-скучен би бил светът, ако всички сме герои!