Със статията Native advertising или елегантното присъствие на брандовете онлайн направих въведение какво представлява този метод за онлайн реклама, която генерира все повече приходи в дигиталната индустрия през последните години. Все пак сред играчите на пазара има сериозни разногласия какво прави една реклама “native”. Въпреки че тази индустрия е сравнително млада, дигиталните медии се опитват да наложат определени стандарти.
Какво казват играчите в дигиталната индустрия
Според IAB, обединение на 500 водещи американски медийни и технологични компании, независимо от формата на платената native реклама, тя трябва да е представена така, че потребителят да може да я разграничи от останалото редакционното съдържание.
За целта трябва да е видно, че съобщението е платено; да е достатъчно голямо и видимо в контекста на дадена страница или на устройството, на което се гледа.
Изследване на Online Publishers Association (ОPA) извежда няколко ключови принципа, които правят една native реклама добра:
- Прозрачна: видно е, че съобщението е спонсорирано и се разграничава от редакционното съдържание. Брандът комуникира честно и открито с аудиторията.
- Откриваема: native рекламата трябва да бъде откриваема на сайта като всяко друго съдържание чрез функцията “търси“ или в карето с най-четените статии.
- Атрактивно и адекватно съдържание: за да предложиш качествено и харесвано съдържание, трябва добре да познаваш аудиторията си и да предложиш съдържание, което й харесва. За целта маркетинг специалистите работят в тясно сътрудничество с издания, чиято филосифия е в синхрон с тази на бранда.
- Измерима: колкото и добре да е направена една дигитална реклама, най-обективният критерии за успеха й са социалните интеракции, които е предизвикала. Според изследването на OPA съществува консенсус, че ключови за успеха й са 3 индикатора: прекарано време, трафик и брой споделяния в социалните мрежи.
- Оптимизирана за мобилни устройства: тъй като потреблението на съдържание се случва все повече през мобилни устройства, приоритет при създаването на native рекламите е да са мобилно съвместими.
Някои примери
За да онагледя теоритичните принципи по-горе, ще разгледам два примера за native реклама, класирани сред най-успешните от средата на 2012 г. до края на 2013 г. в Native Ad Leaderboard, съвместна иницитива на дигиталните компании SimpleReach and Sharethrough. Рекламите в класацията са се появили от средата на 2012 до края на 2013 г. и са получили най-много споделяния в социалните мрежи. Повечето от тях са публикувани на сайта за поп култура Buzzfeed, чиито приходи идват изцяло от спонсосирано native съдържание.
Тази публикация в Buzzfeed в партньорство с Mini USA със странното заглавие „25 места, които изглеждат ненормални, но реално съществуват“, е абсолютен победител в класацията с 1,3 милиона интеракции в социалните мрежи.
Изборът на думата „ненормален“ не е случаен, защото тя е част от брандинга на автомобила Mini. Още в началото на публикацията логото на Mini обозначава, че това е спонсорирано съдържание. След двадесет и петте снимки с висока резолюция се появява видео на Mini, който изглежда, че потребителят няма против на изгледа, тъй като е в „ненормалния“ тон на цялата статия, a и на Buzzfeed.
Комедийният сайт Funny or die публикува спонсорирано видео с играча на американски футбол Том Бради. Спонсорирано е от американската компания за спортни стоки Under armour. Действието се развива в спортен магазин, където продавачът и клиентите си правят неуместни шеги с акцента на известния спортист. Материалът е част от серия от подобни видеа, в които сагата с бостънксия акцент на Том Бради продължава. Освен, че е обозначено като спонсорирано от Under Armour, видеото следва комедийният стил на сайта и цели да ангажира с бранда феновете на американския футбол, които неочаквано разбират, че любимият им играч от известен Бостънски отбор всъщност е родом от Калифорния.
Forbes и SAP
Освен развлекателните сайтове, много сериозни бизнес и икономически издания също публикуват native реклами. Американското бизнес списание Forbes създава платформата BrandVoice, в която маркетинг експертите могат да публикуват спонсорирано съдържание.
Пример за такава реклама е статията със заглавие „10 урока по лидерство, които ми се иска да бях научил, когато бях на 20 години“, публикувана в платформата BrandVoice в партньорство със SAP, водеща компания за бизнес софтуер.
Съдържанието на тази публикация напълно се вписва в модела на онлайн изданието и реферира към SAP като доверен партньор на Forbes.
И все пак – защо native реклама?
Много изследваният показват, че традиционната реклама в онлайн среда в повечето случаи се игнорира от потребителя и не успява да го ангажира. Рекламодателите губят доверие в нея, за сметка на спонсорирано съдържание, което набира популярност и все повече издания с различна тематика избират да го публикуват. Брандовете целят да вплетат своето послание в по-близки до потребителите теми, за да се докоснат до преживяванията и светоусещането им и така да ги спечелят за свои последователи. Те пък, от своя страна, са съгласни да научават повече за бранда, стига това да става по интересен и полезен за тях начин.
Спонсорираното съдържание се приема положително от потребителя, ако е на тема, която естествено присъства в потока от информация на изданието и е ясно обозначено като написано от трето лице. Така брандът се явява доверен партньор на изданието, а не натрапчив рекламодател.
Изборът на изданията и темите за native съдържание е ключов, защото попадението е точно само, ако компанията познава добре аудиторията си – какво харесва, от каква се вълнува, от каква информация се нуждае.
Автор: Цветомира Любенова
Цветомира обича да работи за каузи, в които вярва. Дава всичко от себе си, когато виждам, че работата ѝ променя нечий живот към по-добро. Именно затова е щастлива, че е част от екипа на фондация „За нашите деца“, където отговаря за връзките с дарителите и за социални кампании и събития.Професионалните ѝ интереси са в сферата на маркетинговите комуникации и корпоративната социална отговорност. От скоро, освен в маркетинга, се развива на още едно поприще – като майка на две деца, които са превзели най-голямата част от времето и мислите ѝ.
Източници:
Native Ads: Best Practices from OPA
Native advertising: 12 fascinating examples of good and bad practice
Коментари
Липсват коментари.