Удоволствие е, че д-р Александър Христов се присъедини към хората, които говорят директно от от опита в „Бизнес уроци“.  С него можеш да разговаряш дълго, обстойно и на всякакви теми. За този разговор обаче темата е една: ПР.

Александър Христов е доктор по комуникации и магистър по международни икономически отношения. Благодарение на богатия си опит в много области (вътрешен отдел, агенция, преподавател и журналист) успява да комбинира различни знания, умения и гледни точки в сферата на комуникациите.От 2010 г. е Акаунт директор в PR агенция Civitas България, а от 2011 г. до 2014 г. е председател на българско дружество за връзки с обществеността (БДВО). Преподава връзки с обществеността и маркетинг в УНСС и НБУ. Автор e на книгата „ПР практика: Работа с агенция” и на над 50 публикации в наши и чужди специализирани издания.

Професията ПР в България

Все още се сблъсквам с постановката, че ПР-ът не е професия, а нещо неопределено, въпреки че в България имаме пиари, които са доказали професионализъм и високо ниво. Какво всъщност е професията ПР?

Ако прибегнем към един паралел – рекламистите изобретяват, а ПР специалистите откриват. Това е може би най-съществената разлика между тези две различни дейности, които обаче понякога се смесват. В този смисъл ПР професията е свързана с това, да слушаме и разбираме хората; да разказваме и представяме по най-добрия начин всичко, което компаниите и институциите имат да им кажат. Затова, ако изразът “професионален комуникатор” е по-смилаем, нека използваме него.

Цитираш често този афоризъм: „Ако на клетката на слона пише „бивол”, не вярвай на очите си”. Как кореспондира това с професията ПР в България?

Точно защото ПР професията все още е нещо неопределено. Затова тук-там (макар че сякаш намаляват) изникват самозванци, които гордо поставят на визитката си абревиатурата ПР, макар че практикуват нещо доста по-далечно. Тоест, на практика всеки може да се самоопредели като ПР специалист – все едно аз да провъзглася например, че съм диригент, но това не ме прави автоматично такъв. Въпросът е как потребителите на ПР услуги да разпознават тези самозванци. Тук идва ролята на ПР общността – да създаде професионални стандарти и да ги наложи.

Какви са основните ценности, заради които един ПР-специалист може да се нарече „способен“ и „качествен“?

Една от най-важите ценности е нагласата на ума – да знаеш, че за постигането на разбирателство с публиките е отговорен само и единствено комуникаторът – този, който изпраща посланията. ПР специалистите трябва да подхождаме така, че да заинтригуваме хората, да им дадем информация или преживяване, което ще им е забавно или полезно.

 А има ли такива пиари в България? Как да ги разпознаем?

Има, разбира се. Разпознаваме ги по пламъка в очите; по това, че разсъждават от гледната точка на потребителя; че не предлагат готови решения, без да са вникнали в ситуацията. И по творческия импулс, комбиниран с желязна аргументация! Помня как един клиент каза, че ПР специалистите са „lazy and obstructive“. Това е крайно, но вероятно издава горчив опит с хора, които влагат малко мисъл и малко стратегия.

ПР и бизнес

Голяма част от читателите на „Бизнес уроци“ имат свой бизнес или са на прага да започнат такъв. От ПР гледна точка – какви са особеностите на това, да комуникираш бизнеса си сам?

Винаги съм смятал, че няма начин някой бизнес да не си прави ПР. Освен ако не извършва абсолютно никаква дейност, всяка компания привлича определена публичност – по-голяма или по-малка. От собственика на бизнеса, до най-неангажирания служител – всички с работното си поведение допринасят за добрия или лош ПР на компанията. Въпросът не е в това, дали публичността я има, или я няма, въпросът е дали я управляваме, или не. Най-голямото предимство на това, да комуникираш бизнеса си сам, всъщност е интегрираният подход – знаеш отлично какво продаваш. И ако знаеш как да го комуникираш, ефектът ще е добър. Всъщност, това всеки един от нас го прави в ежедневието си – на интервю за работа, в университета или в бара.

На кой етап от бизнеса трябва задължително да се включи специалист по комуникации?

Със сигурност специалист по комуникации трябва да се включи на етапа, когато бъде осъзната необходимостта от управление на публичността. Иначе казано, в момента, в който компанията се разрасне дотолкова, че не успява да комуникира с всяка от заинтересованите страни поотделно (както например прави продавачът в кварталния магазин).

И още: от един момент нататък пиарът може да допринесе за растежа на една компания, при това в достатъчно голяма степен. Това зависи от вложените средства, макар че тази зависимост не винаги е право пропорционална.

А какво правят бизнесите, при които липсва бюджет за наемане на ПР?

Колкото и важен да е пиарът за развитието на бизнеса, все пак той не е най-същественото за фирмата. На по-преден план са мотивацията на служителите, самите служители, оптимизацията на процесите и други. Така че, каквото и да е, не бива да преувеличаваме ролята на комуникациите, включително и когато става въпрос за отделяне на бюджети.

Какви са най-често допусканите грешки от страна на бизнеса в България по отношение на комуникациите?

Според мен това е продуктовият шовинизъм. Той най-често намира израз в увереността, че „нашият продукт е най-добрият на пазара“ и потребителите трябва да разберат това, което е и задачата на комуникациите. Нищо подобно! Първо, комуникациите са най-ефективни, когато са насочени към потребителя, а не към продукта или компанията. И второ, когато са изчистени от излишен патос.

ПР и онлайн действителност

Ако приемем, че част от функцията на ПР-специалистът е да бъде връзката между бизнеса и медиите, как се промени тази функция в последните години, имайки предвид, че медия вече може да бъде всеки един човек в онлайн пространството?

Да, вече всеки човек в онлайн пространството е медиа, но в същото време той е и потребител, и гласоподавател. Новите медии приближиха максимално ПР до принципите на междуличностната комуникация, която налага и някои промени – основно в начините, по които организираме работата си.

Какви нови ПР подходи налагат новите медии?

Именно поради това, че най-важното, което налагат новите медии, е възможността да комуникираме директно с публиките – с всички последици от това. Затова например много важен нов подход в новите медии е умението да намерим и разпознаем лидерите на мнение онлайн и да се опитаме да ги привлечем например за каузата, за която работим.

Новите правила в ПР кампаниите

Д-р Александър Христов беше в българската представителна група на комуникационния форум в Давос. Той сподели нещо много интересно от там: „Получи се дискусия за едно на пръв поглед нечувано нещо – ПР кампаниите да се реализират и да не се отлагат дори когато по определени причини има пречки при медийното отразяване или хората не могат да дойдат. Това създава чувство за независимост и значимост на кампанията, особено когато става въпрос за проекти в сферата на корпоративната отговорност. Отразяването може да дойде после, не е задължително да бъде част от събитието.“ Именно в тази посока са и следващите ми няколко въпроса.

Ако спрем да измерваме кампанията по броя медийни отразявания, по какво ще измерим популярността ѝ?

По дългосрочните ефекти. Иска ми се това да стане колкото е възможно по-скоро. И още: по промяната в убежденията и поведението на хората, ако може в стратегически план, а не само за кратко, след края на кампанията.

 Ако не каним традиционните медии (телевизия, радио, преса), тогава кой каним на събитията ни?

Всъщност не е необходимо да спираме да ги каним, просто не бива да съобразяваме събитието чак толкова много с тях – стига да не става въпрос за чисто медийно събитие, разбира се. Каним потенциални потребители, каним лидери на мнение, каним хора, които да научат нещо или да се забавляват. Осигуряваме им възможност да разкажат за това. На всяко събитие трябва да се случва нещо. Да си тръгнеш със спомен, а не с подарък.

С какво трябва задължително да се съобразяваме, когато правим ПР кампания онлайн?

С поведението на потребителите онлайн – интерактивност, динамика, споделяне. Във всичко останало важат принципите на ПР въобще. Интернет е канал за разпространение на посланията на компанията. Той налага определени правила, но едва ли променя съществено комуникацията.

Лично…

 Как протича един твой работен ден?

Ставам чудовищно рано, което всъщност въобще не е ПР навик. В тези ранни часове, без шум, без мобилни телефони, като че ли успявам да свърша най-интелектуалната част от работата. И после започва въртележката – срещи, лекции в университета, мейли и телефони. Имам и един навик, който вече доста ми помага – в момента, в който сме се разбрали, търся начин как бързо да приключа разговора или срещата, разбира се, любезно.

С какви предизвикателства се сблъскваш всеки ден по отношение на професията си?

Толкова са много (всеки ден различни), че ще ми е доста трудно да ги обобщя. Но всичките са свързани с предизвикателствата на комуникациите въобще.

Как се справяш с тях?

Никой не е казал, че се справям :). Старая се, но дори на момента не знам дали това се получава – в някои случаи ефектите идват по-късно. Чак тогава можем да кажем, че сме се справили.

Какви са основните ти принципи на работа?

Свобода на ума и творческия потенциал, здрав разум във всичко. Първо се раждат идеите, после се отсяват. Освен това всичко, което правим, трябва да можем да го аргументираме брилянтно. Няма нещо в нашата професия, което да си заслужава да бъде направено „просто така“, защото изглежда или звучи добре.

 Ако някой бизнес дойде с молбата „направи ми малко ПР“, как ще реагираш?

Ще му кажа, че той малкото ПР вече си го е направил, щом се срещаме, значи му трябва повече :). Шегувам се. Ще се опитам да разбера какво има предвид под това, какви са очакванията му. След което ще преценя дали неговият въпрос може да бъде разрешен само със средствата на ПР. Винаги съм твърдял, че да убедиш някого как трябва да промени продукта, а не неговата комуникация (разбира се, ако това се налага), е една от най-добрите ПР услуги.

Какво мислиш, че трябва да се промени в начина, по който се възприема ПР професията у нас?

Отново – ако има проблем във възприемането на ПР професията, той си е в нашата градина (на ПР специалистите) и ние трябва да се справим с него. Иначе не мисля, че има някакви кой знае колко устойчиви и непоклатими стереотипи за нея, че да трябва да бъдат променяни из основи. Може би най-важното е да престане да се бърка с рекламата, защото от това страдат компаниите, ПР професионалистите, а и медийната среда въобще.

Трите урока…

Кои са трите бизнес урока, които си научил от опита си до момента?

Ето ги моите три урока:

1. Взимай решения бързо. Чисто математически, ако решаваш по-бързо, без продължителни обмисляния и оглед на всички алтернативи, нараства вероятността да произведеш повече действия, пък макар и някои от тях да са грешни. Това прави напредъка в бизнеса по-бърз и на по-силни тласъци. А грешките спокойно можем да ги възприемем като нещо, от което трябва да се учим.

2. Отказвай се. Обратно на популярната мантра „никога не се отказвай“, моят опит сочи, че няма никаква нужда да продължаваме да напъваме и да полагаме усилия там, където нещата се получават по-трудно. Много по-добре е да се откажем и да търсим други възможности – нов пазар, нови хора, нови решения. Това е признак на динамика и зрялост, останалото е твърдоглавие.

3. Общувай свободно и бъди достъпен. Никога не се знае кое познанство, дори това на улицата или на някой привидно безнадеждно скучен семинар, ще ти донесе полза. Затова общувай открито и свободно с всички, независимо от това, каква позиция в йерархията или в бизнеса заемаш. Това са шансове, които не бива да се изпускат.

Извън бизнеса

Какви са заниманията ти извън бизнеса?

Разнообразни, някои от тях също толкова динамични. Срещи с приятели, навън с децата, разходки из планински пътища, разходки с мотор, коктейли под чадъра. Чета списания, търся интересни публикации и анализи за комуникации в малотиражни научни сборници. Има невероятни неща – например изследване на влиянието на алкохола върху очакванията при първа среща между мъж и жена. Освен всичко това, обичам да се мотая дълго време из някой супермаркет, което също е доста маркетингова и всъщност нетипична форма на релакс :).

Още от д-р Александър Христов:

Участие в Bulgaria On Air на тема: Ролята на негативните послания в предизборната битка в България
Какви тенденции се очертаха на Световния комуникационен форум в Давос?Д-р Александър Христов за професията на ПР-а